برنامه‌ریزی فروش چیست؟ از پیش‌بینی تا هدف ماهانه با مثال ریالی

برنامه‌ریزی فروش چیست؟ پیش‌بینی، هدف و برنامه سه چیز جدا هستند

برنامه‌ریزی فروش یعنی تعیین کارهایی که لازم است تا فروش پیش‌بینی‌شده به هدف فروش برسد. هایندمن و آتاناسوپولوس در کتاب مرجع «پیش‌بینی: اصول و عمل» این سه مفهوم را صریحاً از هم جدا می‌کنند: پیش‌بینی، برآورد آینده با بیشترین دقت ممکن بر اساس همهٔ اطلاعات موجود است؛ هدف، چیزی است که دوست دارید رخ دهد؛ و برنامه‌ریزی، پاسخ به پیش‌بینی و هدف است، یعنی تعیین اقداماتی که پیش‌بینی را به هدف می‌رساند. به نوشتهٔ آنها، کسب‌وکارها این سه را مدام با هم اشتباه می‌گیرند. ^[۱]

بزرگ‌ترین پیامد این اشتباه، هدفی است که بدون پیش‌بینی و بدون برنامه تعیین می‌شود. همان منبع می‌گوید هدف‌ها اغلب بدون هیچ برنامه‌ای برای رسیدن به آنها و بدون هیچ پیش‌بینی‌ای از واقع‌بینانه بودنشان گذاشته می‌شوند. در شرکت ایرانی، این همان «۳۰ درصد رشد نسبت به پارسال» است که در جلسهٔ پایان سال اعلام می‌شود، در حالی که نه ظرفیت تأمین کالا با آن جور است، نه نقدینگی خرید و نه تعداد کارشناس فروش. برنامه‌ریزی فروش یعنی این فاصله را به اقدام‌های قابل سنجش تبدیل کنید. ^[۱]

افق برنامه هم مهم است. پیش‌بینی کوتاه‌مدت برای زمان‌بندی نیرو، تولید و حمل لازم است، پیش‌بینی میان‌مدت برای تعیین منابع آینده مثل خرید مواد، استخدام یا خرید تجهیزات، و پیش‌بینی بلندمدت برای برنامه‌ریزی راهبردی. برای واحد فروش، این یعنی دست‌کم دو برنامهٔ هم‌زمان: برنامهٔ ماهانهٔ سه ماه آینده که به خرید و انبار وصل است، و برنامهٔ سالانه که به استخدام، بودجه و تأمین مالی وصل است. ^[۱]

دادهٔ فروش را بشناسید: روند، فصل و چرخه

پیش از هر عددی، سری فروش ماهانهٔ دست‌کم دو تا سه سال گذشته را رسم کنید و سه الگو را در آن جدا کنید. روند یعنی افزایش یا کاهش بلندمدت که لازم نیست خطی باشد. الگوی فصلی یعنی اثر عواملی مثل زمان سال یا روز هفته که همیشه دورهٔ ثابت و معلومی دارد. چرخه یعنی نوسان‌هایی که دورهٔ ثابتی ندارند، معمولاً از شرایط اقتصادی می‌آیند و دست‌کم دو سال طول می‌کشند. این تعریف‌ها از بخش ۲٫۳ همان کتاب است و تفاوتشان برای برنامه حیاتی است. ^[۲]

در بازار ایران الگوی فصلی و چرخه اغلب روی هم می‌افتند. فروش اسفند و افت فروردین الگوی فصلی با دورهٔ ثابت است و هر سال تکرار می‌شود؛ اما جهش یا رکود ناشی از تغییر نرخ ارز چرخه است و دورهٔ ثابت ندارد. اگر جهش یک سال را فصلی فرض کنید، برنامهٔ سال بعد را روی رویدادی می‌سازید که شاید تکرار نشود. به همین دلیل، در دورهٔ تورم بالا مقدار فروش و قیمت را جدا برنامه‌ریزی کنید: الگوی فصلی را روی تعداد یا وزن کالا بسنجید و اثر قیمت را جداگانه از فهرست قیمت خودتان بیاورید. ^[۲]

روش‌های ساده‌ای که مبنای مقایسه هستند

بخش ۵٫۲ کتاب چهار روش ساده معرفی می‌کند که هر روش پیچیده‌تر باید از آنها بهتر باشد. در روش میانگین، پیش‌بینی همهٔ دوره‌ها میانگین داده‌های گذشته است. در روش ساده، همهٔ پیش‌بینی‌ها برابر آخرین مشاهده‌اند. در روش فصلی ساده، پیش‌بینی هر ماه برابر همان ماه در سال قبل است. در روش رانش، پیش‌بینی ساده به اندازهٔ میانگین تغییر تاریخی در طول زمان بالا یا پایین می‌رود. برای فروش ماهانه‌ای که الگوی فصلی روشن دارد، روش فصلی ساده نقطهٔ شروع منطقی است. ^[۳]

انتخاب روش به کاربرد بستگی دارد. چمبرز، مولیک و اسمیت در مقالهٔ ۱۹۷۱ هاروارد بیزینس ریویو، که هنوز از متن‌های پایه دربارهٔ انتخاب روش پیش‌بینی است، تأکید می‌کنند هر روش کاربرد خاص خودش را دارد و باید روش درست را برای کاربرد مشخص انتخاب کرد. محصولی که سه سال داده دارد با روش‌های سری زمانی پیش‌بینی می‌شود؛ محصول تازه‌ای که داده ندارد، به قضاوت کارشناسان و مقایسه با محصول مشابه نیاز دارد. یک روش واحد برای همهٔ سبد کالا معمولاً هیچ‌کدام را خوب پیش‌بینی نمی‌کند. ^{[۶] [۳]}

از پیش‌بینی به برنامه: فاصله تا هدف را به اقدام تبدیل کنید

وقتی پیش‌بینی و هدف را جدا ساختید، فاصلهٔ آنها خام‌ترین خروجی برنامه‌ریزی است. این فاصله را به سه پرسش تبدیل کنید: چند واحد اضافه باید فروخته شود، این واحدها از کدام مشتریان و فرصت‌ها می‌آیند، و برای تأمین و تحویل آنها چه منابعی لازم است. هدف‌ها، به تعبیر همان کتاب، باید به پیش‌بینی‌ها و برنامه‌ها پیوند داشته باشند؛ برنامه‌ای که فقط عدد هدف را به ماه‌ها تقسیم می‌کند، برنامه نیست. ^[۱]

مبلغ هدف را همیشه بدون مالیات بر ارزش افزوده تعریف کنید. نرخ این مالیات در ۱۴۰۵، طبق احکام قانون بودجه که ما از منبع ثانویه تأیید کرده‌ایم، از ۹ به ۱۰ درصد رسیده است. اگر هدف یک کارشناس با جمع فاکتورها، شامل مالیات، سنجیده شود و هدف شرکت با فروش خالص، یک درصد افزایش نرخ به‌تنهایی عملکرد کارشناس را بهتر از واقع نشان می‌دهد. پاداش فروش، گزارش مدیریت و بودجه باید همه روی یک عدد، یعنی فروش خالص پس از تخفیف و پیش از مالیات، بنا شوند. ^[۷]

مثال عددی: هدف پاییز ۱۴۰۵ با روش فصلی ساده

شرکتی در مهر، آبان و آذر ۱۴۰۴ از یک کالای اصلی به ترتیب ۶۰۰، ۶۵۰ و ۷۰۰ واحد فروخته است. با روش فصلی ساده، پیش‌بینی مقدار برای همین سه ماه در ۱۴۰۵ همان ۶۰۰، ۶۵۰ و ۷۰۰ واحد است. قیمت فروش خالص هر واحد را شرکت از فهرست قیمت مصوب خود ۲۵٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال گذاشته است؛ این قیمت تصمیم خود شرکت است، نه پیش‌بینی تورم. پیش‌بینی درآمد خالص فصل ۴۸٬۷۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال می‌شود. مدیریت هدف فصل را ۵۵٬۰۰۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال گذاشته است، پس فاصلهٔ پیش‌بینی تا هدف ۶٬۲۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال یا ۲۵۰ واحد با همان قیمت است. ^{[۳] [۱]}

برنامه یعنی تبدیل این ۲۵۰ واحد به اقدام. اگر سابقهٔ شرکت نشان می‌دهد حدود یک‌چهارم فرصت‌های واجد شرایط به فروش می‌رسند، برای ۲۵۰ واحد اضافه باید فرصت‌هایی معادل حدود ۱٬۰۰۰ واحد ساخت؛ همچنین خرید کالا و نقدینگی لازم برای آن پیش از مهر آماده باشد. پس از پایان فصل، دقت پیش‌بینی را بسنجید. فرض کنید فروش واقعی ۶۲۰، ۶۱۰ و ۷۶۰ واحد بوده است. درصد خطای هر ماه، طبق تعریف بخش ۵٫۸ کتاب، صد برابر خطا تقسیم بر مقدار واقعی است و میانگین قدرمطلق آن حدود ۵٫۹ درصد می‌شود. ^{[۴] [۱]}

• پیش‌بینی مقدار با روش فصلی ساده: مهر ۶۰۰، آبان ۶۵۰، آذر ۷۰۰ واحد.
• پیش‌بینی درآمد خالص: ۱۵٬۰۰۰٬۰۰۰٬۰۰۰ + ۱۶٬۲۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ + ۱۷٬۵۰۰٬۰۰۰٬۰۰۰ = ۴۸٬۷۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال.
• هدف فصل: ۵۵٬۰۰۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال؛ فاصله: ۶٬۲۵۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال، یعنی ۲۵۰ واحد در قیمت ۲۵٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال.
• جمع فاکتورهای پیش‌بینی‌شده با ارزش افزودهٔ ۱۰ درصد: ۵۳٬۶۲۵٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال؛ این عدد مبنای هدف نیست.
• خطای ماه‌ها پس از فصل: ۳٫۲، ۶٫۶ و ۷٫۹ درصد؛ میانگین قدرمطلق درصد خطا حدود ۵٫۹ درصد.

خطاهای رایج در برنامه‌ریزی فروش

خطای اول دست‌کاری بی‌حساب پیش‌بینی آماری است. بخش ۶٫۷ کتاب هشدار می‌دهد که کاربران خیلی بیشتر از حد لازم و اغلب به دلایل نادرست پیش‌بینی را تعدیل می‌کنند و تعدیل قضاوتی نباید برای اصلاح الگویی باشد که فکر می‌کنند مدل ندیده است، چون پیش‌بینی‌کنندگان در سری‌های پرنوسان الگوی ناموجود می‌بینند. تعدیل فقط وقتی معنا دارد که اطلاع مشخصی، مثل قرارداد امضاشده یا توقف تأمین، در داده نیامده باشد؛ و باید با دلیلش ثبت شود. ^[۵]

خطای دوم سنجش‌نکردن دقت است. اگر خطای پیش‌بینی هر ماه ثبت نشود، معلوم نمی‌شود روش انتخاب‌شده از روش فصلی ساده بهتر است یا نه. برای مقایسهٔ کالاهای مختلف، درصد خطا بدون واحد است و کاربرد دارد، اما همان منبع یادآوری می‌کند که اگر فروش واقعی صفر یا نزدیک صفر باشد، درصد خطا تعریف‌نشده یا بسیار بزرگ می‌شود؛ برای کالاهای کم‌فروش از خطای مطلق استفاده کنید. ^[۴]

خطای سوم یکی گرفتن هدف و پیش‌بینی در گزارش مدیریت است. وقتی عدد هدف به‌جای پیش‌بینی به واحد خرید و خزانه داده می‌شود، کالا و نقدینگی برای فروشی آماده می‌شود که هیچ‌کس واقعاً انتظارش را ندارد. هر گزارش برنامه باید سه ستون جدا داشته باشد: پیش‌بینی، هدف و فاصله، به‌اضافهٔ اقدام‌هایی که قرار است فاصله را پر کنند. ^[۱]

چک‌لیست برنامهٔ فروش ماهانه

این فهرست را در هر چرخهٔ برنامه‌ریزی، ماهانه یا فصلی، اجرا کنید. هدفش این است که برنامه از داده شروع شود، به اقدام برسد و پس از دوره سنجیده شود؛ همان مسیری که کتاب «پیش‌بینی: اصول و عمل» از پیش‌بینی به هدف و برنامه ترسیم می‌کند. ^{[۱] [۴]}

• سری فروش ماهانهٔ دست‌کم دو تا سه سال را به تفکیک کالا یا گروه کالا رسم کنید.
• روند، الگوی فصلی و چرخه را جدا کنید و جهش‌های یک‌باره را فصلی فرض نکنید.
• مقدار و قیمت را جدا برنامه‌ریزی کنید و قیمت را از فهرست قیمت مصوب بیاورید.
• روش فصلی ساده را مبنای مقایسه بگذارید و هر روش دیگر را با آن بسنجید.
• هدف را بدون مالیات بر ارزش افزوده و پس از تخفیف تعریف کنید.
• فاصلهٔ پیش‌بینی تا هدف را به واحد، فرصت فروش، خرید و نقدینگی ترجمه کنید.
• هر تعدیل قضاوتی را با دلیل و نام تصمیم‌گیرنده ثبت کنید.
• پس از هر دوره، درصد خطای هر ماه و میانگین قدرمطلق آن را ثبت کنید.